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“戰書”已下,啤酒高端市場之戰怎么打
2020-05-13 15:02:25   來源:《華夏酒報》   作者:《華夏酒報》團隊   

截至4月底,啤酒上市公司2019年財報及2020年一季度財報都已公布,業績超預期,2019年國產啤酒排行前五的公司凈利潤平均增長率達38.1%,這項成績背后最大的功臣便是高端啤酒。

2020年,受新冠肺炎疫情沖擊,啤酒上市公司一季度業績不可避免地出現下滑。盡管如此,行業并不悲觀,龍頭企業積極采取“社區營銷推廣和無接觸配送”等新營銷措施加強線上銷售,以盡力降低損失。

隨著我國疫情控制向好發展,多地啤酒消費場景逐步回歸,知名啤酒營銷專家方剛對《華夏酒報》記者表示:“因疫情導致的銷售下滑不影響行業發展大局。”2020年高端市場競爭仍是啤酒行業的主戰場,國內啤酒龍頭已向國際啤酒巨頭下“戰書”,這場圍繞高端展開的“決戰”會怎么打?

高端布局,創近年最佳成績

根據國家統計局的數字顯示,2019年,中國規模以上啤酒企業累計產量3765.3萬千升,同比增長1.1%,變化不大。啤酒企業通過關停工廠、并購整合與新品開發加快了行業新周期的到來,中高檔需求增加,噸酒毛利提升。

華潤啤酒(00291)、青島啤酒(600600)、燕京啤酒(000729)分別以1143.4萬千升、805萬千升、381.16萬千升的銷售量排在行業前三,營業收入分別為331.9億元、279.8億元、114.7億元,同比增長4.2%、5.3%、1.10%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤13.12億元、18.5億元、2.3億元,同比增長34.3%、30.2%、27.76%。

青島啤酒凈利潤增長30%的背后是在企業布局下高端市場的重新分配,青島啤酒定位“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”,向聽裝酒和精釀產品為代表的高附加值產品升級。數據顯示,“奧古特、鴻運當頭、經典1903”等高端產品實現銷量185.6萬千升,同比增長7.08%。華潤啤酒收購喜力中國股份并重構品牌戰略,推出雪花馬爾斯綠和黑獅白啤兩款高端新產品,配合高檔的匠心營造和中檔以上勇闖天涯superX進一步支持中高檔啤酒銷量,2019年其中高檔啤酒銷售量同比增長8.8%。燕京方面,燕京U8、燕京7日鮮等個性新品,及瓶裝定制服務構成企業高端產品矩陣,但相對比其與行業前二差距已有所拉大。

2019年,啤酒區域頭部企業珠江啤酒(002461)、重慶啤酒(600132)銷量分別為125.79萬千升、94.35萬千升;營業收入為42.44億元、35.82億元,同比增長5.06%、3.30%;凈利潤為4.97億元、6.57億元,同比增長35.77%、62.61%。

珠江啤酒以純生為利潤增長點,以珠江0度為規模拓展點,以雪堡、精釀、原漿等高端產品為效益突破點,2019年其中高端產品占比達90%,噸酒毛利同比增長19.15%;重慶啤酒旗下有本土品牌“重慶”和“山城”,以及樂堡、凱旋1664等品牌的生產和銷售權,已構建出“本地強勢品牌+國際高端品牌”的品牌組合。

可以看出,國產啤酒加強了產品布局,2019年啤酒高端化進一步凝聚成行業共識。多家企業的財報中指出:企業持續推出高端新品,加大聽裝酒、小支酒投入,同時越來越多的主流啤酒公司直接進入進口啤酒、精釀啤酒跑道。

一季度雖受挫,但大方向不變

進入2020年,一季度淡季疊加新冠肺炎疫情影響,啤酒消費市場受到沖擊,1~3月份,中國規模以上啤酒企業累計產量549.5萬千升。

據一季度財報顯示,青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒、蘭州黃河營業收入分別為62.9億元、20億元、5.55億元、5.5億元、1.1億元、6000萬元,同比下降20.86%、41.86%、33.37%、26.31%、12.40%、49%。華潤啤酒發布公告稱,截至2020年2月29日的兩個月,相較于2019年同期降幅在26%及42%左右。

盡管一季度受挫,但龍頭企業具有更強的抗風險能力,以青島啤酒、雪花啤酒為代表的一線企業面對疫情反應及時,快速發布社區團長招募令,推進實施“社區營銷推廣和無接觸配送”,并加強與外賣配送平臺的合作,融入生活社區以滿足消費者便捷高效的購買需求。

快速的布局幫助企業減小了疫情造成的損失,風險仍然存在但不會改變發展大方向。方剛對記者表示:“現如今啤酒受疫情的影響已處于中后期,其一,行業格局不會因疫情發生改變,五大巨頭仍將占據市場83%~85%份額;其二,疫情期間雖因餐飲、酒吧渠道受阻影響了高端酒銷售,但啤酒向高端化轉變的趨勢不會改變。”

市場也給予印證,從3月底開始,啤酒版塊股票市場呈現不斷上升趨勢,多家證券公司發布研報稱疫情不改產品結構升級趨勢,啤酒龍頭長期潛力依舊。中泰證券指出,青島啤酒一季度噸酒收入增長強勁,毛利率同比提升0.4個百分點至40.06%,主要受益于產品結構升級,包括罐化率及檔次提升。民生證券業也指出,燕京啤酒一季度噸價顯著提升成亮點,這要歸功于U8新品帶動產品結構升級持續推進,公司一季度噸價達3323元/千升,同比增長13.73%。

另以百威亞太為例,一季度公司總銷量減少42.3%,收入下降39.0%,但每百升收入增長5.7%,對于該項數據,百威認為在中國市場主要受持續高端化所推動,高端化仍是行業發動機。

動力仍在,但市場什么時候能跑起來?方剛對《華夏酒報》記者表示:“五一后疫情影響已相對較小,如果下半年疫情沒有反復,啤酒市場可能恢復相對正常,雖達不到去年的狀態,但會恢復到一定高度。”

對此,營銷專家、觀峰咨詢首席戰略專家楊永華也持類似觀點,他認為:“今年很難恢復到完全正常的水平,因為啤酒的旺季集中在4月~8月份,而娛樂場所作為主消費渠道,目前很難徹底解禁。”

企業博弈,在結構升級中競合

在高端市場,搶先布局的國際啤酒仍處于主導地位。數據顯示,2019年百威占高端啤酒市場的份額達46%,青島啤酒占據25%,華潤啤酒占據約13%,燕京啤酒和嘉士伯緊隨其后。

百威亞太2019年實現營業收入65.46億美元,同比下滑2.9%;實現凈利潤9.08億美元,同比下降5.32%。盡管業績雙降,受益于高端化戰略,百威亞太每百升收入依舊增長4.9%,但業績的下滑也證明在中國啤酒市場,百威已遇到強勁對手。

華潤啤酒CEO侯孝海直言:“啤酒行業競爭已經不是當初雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒之間的競爭,競爭對手是百威、嘉士伯、喜力這樣的外資品牌。”侯孝海提出啤酒競爭已經進入“決戰”階段,雪花接下來的發展目標將直接對標百威。

在將對陣擺在臺面的同時,企業的合縱連橫策略也在顯現,華潤收購喜力中國,并與喜力集團展開長期戰略合作,受此影響,華潤中高檔啤酒整體平均銷售價格上升2.8%。

2019年,喜力啤酒實現收入238.9億歐元,有機增長5.6%;利潤40.2億歐元,有機增長3.9%。華潤或可借助喜力渠道在國際市場銷售,實現東南亞、歐洲市場的收購與開拓。有合作者也必有競爭者,青島啤酒在深耕歐美市場的同時多國撒網,積極開拓“一帶一路”沿線國家新市場,現已行銷全球100余個國家和地區。

此外,企業并購后整合的布局也在逐步完善,2019年初重慶啤酒換上新帥,在行業人士看來,這意味著嘉士伯對重慶啤酒的整合接近尾聲,果不其然,嘉士伯集團將于今年12月前解決集團其他啤酒業務與重慶啤酒的同業競爭問題。嘉士伯集團2019年在中國地區的啤酒銷售收入95.26億元,凈利潤增長15%,高端產品銷量增長7%,銷量市占率7%,西部市場占比63%,整體為行業第五。

“從競爭的角度看,啤酒行業已經高度集中,企業間的博弈處于均衡階段,啤酒競爭屬性已由價格競爭轉向價值競爭。”營銷專家、觀峰咨詢首席戰略專家楊永華對記者表示:“在價值戰中,比拼盈利能力、進行產品結構升級的競爭實際上是一種競合,有利于行業發展。”

編輯:施紅

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