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洋啤“爭霸”國啤,何以突出重圍?
2016-06-23 09:10:52   來源:中國酒業新聞網   作者:李玉友   


受中超、歐洲杯等重大賽事刺激,今夏進口啤酒銷量不斷攀升,呈現出強勁的增長勢頭。有數據顯示, 今年5月份中國進口啤酒7.0948萬千升,同比增長46.0%;金額為4.5136億元人民幣,同比增長40.3%。今年1-5月,中國進口啤酒22.7264萬千升,同比增長36.2%;金額為15.4543億元人民幣,同比增長39.8%。

業內專業人士表示,進口啤酒口感優越、性價比較高,并占據電商平臺、KA大賣場、酒吧等渠道主陣地,今年有望在與國產啤酒的較量中突出重圍。

在進口啤酒與國產啤酒格局的較量背后,是激烈的商業利益的紛爭。中國素來是啤酒消費大國,形成了高集中度的市場態勢,同時造就了一批以“工業化批量生產”為主的大型生產廠商。這些廠商曾左右著國人的“口味”,但隨著啤酒消費的升級,啤酒行業的游戲規則在不斷遭受市場的嚴苛檢驗。

啤酒格局變陣:進口啤酒征服大眾味蕾

進口啤酒今年得以高歌猛進,并非單純因賽事刺激。

年初,在素有行業“晴雨表”和“風向標”之稱的春糖會上,進口啤酒大舉進軍的態勢已經愈演愈烈。“洋”啤酒逐漸從后方走向前臺。

樂視旗下網酒網與樂視體育今年首度聯合推出德國進口啤酒格魯特,并為其貼上“生態啤酒”的標簽。格魯特啤酒源于德國曼海姆,為保證德國啤酒的產品“血統”,網酒網更是邀請前央視名嘴、樂視體育首席內容官劉建宏出任“產品體驗官”,全程參與把控,將德國啤酒標準極致還原。

互聯網生態大咖入場,中糧、洋河等傳統企業紛紛入局,大小進口商們更是接踵而至。業內已把進口啤酒定義為酒業未來新風口。另一面,國產啤酒市場份額卻不斷下降。2015年數據顯示,國內一線啤酒巨頭企業營業利潤、市場營收等指標幾乎均有下滑。

較之于國產啤酒,嚴苛的產品標準、極致純正的口感和高性價比或是進口啤酒俘獲消費者青睞的根源。一位酒吧負責人談到,國內對于進口啤酒已經逐漸零關稅開放,少數進口商壟斷格局被打破,市場競爭開放,因此進口啤酒的市場價格親民走低,在價格差異不明顯的態勢下,進口啤酒的受歡迎度將遠遠勝過國產啤酒。

被利益裹挾的中國啤酒

“國字號”為何敵不過“洋產品”?從生產原料、釀造工藝到口感品質,便可找到答案。

在啤酒生產釀造中,一噸酒大約需要100-140公斤大麥,占到生產成本的15%—30%。大麥成為左右啤酒生產成本的最為重要的因素。然而,自2007年以來,我國國內啤麥種植面積的大幅萎縮,進一步加大了啤酒生產企業對洋麥的依賴程度。

面對啤麥成本壓力,國內某些啤酒生產商往往會用酒精轉化率低的大米或者玉米等廉價輔料代替。對于廠家來說,減少用量就意味著降低成本。某大型啤酒集團質檢負責人曾對媒體坦陳,“麥汁濃度哪怕高0.1,生產成本都會高很多。”

為進一步降低成本,一些國內廠生產商連啤酒花都想省,甚至冠以“降低苦澀感”為說辭。

釀造原料“偷梁換柱、偷工減料”,使得釀造出來的啤酒酒精度逐漸走低,口感偏淡且千篇一律。從原來的12°到如今遍地的8°、6°“啤酒”,國產啤酒麥汁度集體“失守,”國人大眾口感已頗有“淡而無味”感覺。

以格魯特為例,格魯特釀造方法沿襲1516德國純凈法,其產品細分為“瘋狂”烈性啤酒、“征服”黑啤酒、“輝煌”小麥黑啤酒、“榮耀”小麥白啤酒四款。麥汁濃度從11.4°P至16.3°P不等,因原料與工藝不同,這些產品的口味、層次、香氣也都有好的表現,由此來看,進口啤酒與國產啤酒在很多方面還是有不少優勢的。

據統計:今年5月,中國啤酒行業產量425.1萬千升,同比減少5.2%;2016年1-5月中國啤酒累計產量1769.7萬千升,同比減少4.2%。

目前,國內市場銷售的啤酒中九成以上都是淡爽型啤酒。有專家指出:“國產啤酒正是在產品標準和風味口感流失中,喪失了市場競爭力。”

打破品牌、渠道構建的邊界,尋找模式突破口

進口啤酒產品優勢并不足以立足市場。傳統廠商單純依靠品牌造勢和渠道布局推動產品流轉,而酒類垂直電商平臺則依仗爆品打造的單一手段。無論是消費價值還是商業價值,二者已經進入瓶頸期。記者了解到,部分創新派正尋找新的模式突破口。

網酒網正通過復制“樂視生態模式”打破傳統廠商和垂直電商的天花板,打開酒生活生態世界大門。通過與樂視體育跨界,格魯特啤酒借體育IP之力釋放生態價值,跳出傳統的品牌、渠道、爆款的邏輯怪圈。

中超、歐洲杯等大型賽事IP為格魯特創造了市場良機。格魯特先是借中超IP產品之名吊足市場的“胃口”,再以歐洲杯資源賺足眼球。今年,樂視體育不但成功拿下了歐洲杯香港轉播權,還搶先與奪冠熱門英格蘭、法國、德國、西班牙及意大利五支國家隊達成獨家新媒體合作。這意味著格魯特同樣能占有獨家內容版權、全景化的賽事資源,掌握體育經濟的營銷話語權。

啤酒+體育IP深度捆綁打通,為格魯特加足馬力。據悉,樂視體育目前已擁有300多項賽事、每年1萬多場比賽的直播權益,涵蓋歐洲頂級足球聯賽、ATP和WTA網球巡回賽、一級方程式賽車等國內觀眾關注的大小賽事。

目前,格魯特啤酒已入駐樂天瑪特超市,并計劃登陸全國上千家KA及商超終端。預計年底,這一數字還將突破5000家。借助網酒網生態化全渠道網絡,格魯特將滲透線上全平臺,線下樂視生活、LeBar生態終端及KA、餐飲、商超、夜場等經銷渠道。據悉,格魯特8月將入駐網酒網與樂視體育聯合打造的“有內容的生態吧”LeBar,以大屏觀賽、智能體驗的啤酒體驗場景打動消費者。據透露,首家LeBar將落地北京工體。

網酒網將樂視的生態模式大膽復制到酒水行業,恰好給了不斷下滑的國產啤酒一有力回擊。分析人士認為,在國內啤酒混戰市場,誰都不可能依賴短時市場熱度求得生存,品質過硬的產品、跨界式協同創新才會贏得市場和消費者的喜愛。

編輯:王吉本

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