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新風起,健康白酒空間幾何
2016-03-23 14:41:20   來源:《華夏酒報》   作者:張付軍 孟凡新   評論:0

  創新,是一個充滿正面導向的神秘詞匯,如果一個行業充滿了創新,那么這個行業一定是充滿生機的朝陽行業;如果一個企業充滿了創新,那么這個企業一定是行業翹楚引領發展的企業;如果一個人具備了創新,那么這個人一定會出人頭地大有作為。

酒體創新正成“風口”

  有人說,白酒行業缺乏創新精神和創新意識,究其原因:

  1.白酒行業是個相對傳統的行業,無論是從渠道、產品、品牌推廣還是營銷模式,相對于啤酒、飲料等快消品都顯得比較落后。

  2.與其它行業相比,白酒行業競爭性不是那么激烈,特別是沒有受到外來品牌的沖擊,也沒有強大的資本統治這個行業,導致創新的驅動力不足。

  3.在白酒高速發展時期,無論是酒企還是酒企老板,都沒有把精力放在行業創新上,即使有所謂的創新,只是事物在發展當中的一些改變,或者是為了適應當前的營銷環境所做的一些調整。

  但隨著白酒行業的深度調整及營銷環境的變化,真正驅動白酒行業發展的還是要創新,那么,驅動白酒行業創新的原因及背景是:

  1.白酒行業經過三年的深度調整及國家宏觀經濟的影響,消費者購買白酒的動機及對白酒的認知發生了深刻變化,消費回歸理性、注重健康是大趨勢。

  2.新型消費群體的興起,年輕的80/90后他們的消費觀念追求輕松、自由、個性等,也為白酒創新創造了條件。

  3.在白酒行業高速發展期,白酒的銷售主要靠品牌、渠道,但隨著白酒營銷的精細化及行業大環境的變化,酒體創新成為白酒創新的真正“風口”。

  白酒行業其實一直在探索創新,但這種創新大多基于原有基礎上的調整和深化,或者是應對變化的一種措施,大多是“穿新鞋走老路”,那么,白酒行業創新的方向和路徑在哪里?

  1.渠道創新:酒店渠道、煙酒店、商超、團購、電商等,白酒的渠道價值鏈長度已經到底,不會也不可能出現一種渠道能夠替代現有的渠道,那么渠道創新的方向就是能提高效率。

  2.品類創新(香型創新):濃香、醬香、清香三大香型,兼香、芝麻香、杞香、馥郁香等,香型的創新只是創造差異化的一種手段,要得到市場的認可還需時間來驗證。

  3.概念的創新:微分子、生態白酒、有機白酒等,這些創新都是基于酒體創新的偽創新,即并沒有讓消費者有明顯的感知。

  4.飲用方式的創新:小貴賓郎酒(飲用方式只是一方面,它成功的關鍵是通過買大酒的方式去買小酒)、預調酒等。

  5.酒體創新:目前的很多酒體創新都脫離了白酒本身,即不是白酒。但這種創新只是開創了一種新品類,因脫離了白酒本身,而失去了白酒的價值和意義。未來,真正的創新應該是在酒體方面的改進和變化。

以“大健康”為導向

  健康白酒或將成為白酒創新的“風口”,我們就從供給側改革、消費需求及健康白酒的價值和發展潛力等三個方面進行分析:

  1.從供給側改革方面來看:

  1)2012年以來,隨著白酒行業的深度調整及同質化競爭的加劇,無論是區域性品牌還是全國性品牌,都試圖通過對根據地市場或根基比較扎實的市場的高度占有來提高競爭壁壘,狙擊競爭對手,維持自己的競爭優勢,殊不知,這些同質化、內耗化的競爭只會增加競爭的成本,投的多產出少入不敷出,只能降低原料成本來維持現狀,形成了惡性循環;

  2)白酒行業產能過剩,這種過剩不是優質產能過剩,而是劣質產能過剩,相反,優質產能還遠遠不夠。白酒如何“更健康”更符合健康的飲酒文化,則成為白酒行業必須面對的問題,那么,只有生產出能滿足消費需求的健康成分及能保持白酒風格的健康白酒,才是提升優質產能實現差異化的關鍵;

  3)酒難賣、錢難掙,已成為白酒行業的基本現狀,白酒行業也不可能再出現爆發式增長的“黃金十年”,逐步回歸到了“平穩發展”的新常態。

  2.從消費側方面來看:

  1)中國消費者為什么要去日本買鐵鍋?為什么要去德國買刀具?是因為消費者對高質量產品的潛在需求沒有得到滿足!

  2)千百年來,人們追求健康的腳步沒有停止,特別是現在環境污染加重、霧霾、有毒食品的危害等,更加喚醒了消費者對環境的保護和身心健康的關注,大健康已經成為中國未來產業發展的趨勢。

  3)在中國食品行業有機食品如雨后春筍一樣遍地開花,深受消費者歡迎,消費者愿意為有質量保證的健康食品付出更高的價格。

  4)自我健康意識增強,大健康產業發展迅速,以高科技及消費者體驗為基礎的酒體創新迎合白酒消費者的需求,健康白酒必將引領中國白酒發展的未來。

  3.從健康白酒的價值及發展潛力來看:

  1)造成行業革命的創新一定具備兩個條件:一是軟件創新,即商業模式、技術工具等,如滴滴打車、支付寶等;二是硬件創新,如4G網絡、智能手機等。酒體創新是硬件創新的代表,只有是解放生產力的革新才能驅動行業發生質的飛躍。

  2)新周期下,消費者主權革命興起,消費向健康化、民主化、理性化發展,消費需求向高質量要求的趨勢明顯。

  3)當前來看,行業產能總體過剩,但優質產能不足,行業供給與消費者需求脫節。

健康白酒的標準是什么?

  酒體創新是白酒創新的主要方向和內容,而健康白酒是酒體創新的核心方式。那么,酒體創新的三大方向即健康白酒的標準是什么?

  清晰的產品定位:酒體創新的產品定位一定要明確,首先是白酒,不能定位成養生保健酒或其它功能,要具備白酒的社交功能和產品屬性,如酒體度數,度數低了就變成了酒精飲料)。如果脫離了白酒本身,就失去了白酒的社交功能(嚴格地說,養生保健酒就失去了白酒的社交功能,即不能在社交場所上飲用,因為誰喝保健酒會被誤以為身體不好,特別是帶有增強性功能的保健酒),那么其飲用的動機、場所、頻次、習慣就會發生很大的變化。

  被感知并認可的酒體:酒體的創新要讓消費者有感知,要能明顯地感知到酒體的“好”并能被消費者接受。酒體創新對技術的要求很高,是基于產品本身的創新,過去的創新之所以是“穿新鞋走老路”是偽創新,最重要的是沒有基于酒體創新,或者酒體沒有被消費者感知和認可。喝酒本身是件很快樂的事情,但很多人喝酒是那么“痛苦”;喝酒講究的是氛圍是狀態,但很多人喝酒卻“誤事”;喝完酒本身應該是放松的愉悅的清醒的,但很多人喝完酒卻是口干舌燥、頭疼腦脹,像是生病一樣;喝完酒不能開車,喝完酒胡話連篇甚至打架發酒瘋等等。對于酒體的創新不僅是白酒行業的需求,更是市場的需求、消費者的需求。

  以“健康”為導向:任何有價值的創新都要能引領或滿足消費的需求,隨著白酒消費理性的回歸,消費者飲酒越來越注重健康。健康白酒分為“健康的飲酒”和“飲的酒健康”,“健康的飲酒”主要是指飲酒的習慣、飲酒的方式、飲酒的理念,不奢酒不酗酒,微醺剛剛好;“飲的酒健康”主要指經過技術手段除去白酒中對人體有害的成分,使酒體符合健康的標準,這也是以健康為導向酒體創新的終極目標。

  以傳統白酒為參照物,健康白酒在其左,是傳統白酒“減”,保健養生酒在其右,是傳統白酒“加”。健康白酒=健康成分+優質原酒,是以高新科技與傳統釀酒技藝的完美糅合,既有能滿足健康需求的“健康成分”,又有能保持白酒風格的“優質白酒”。

  如果說傳統白酒是競爭激烈、一片血腥的“紅海”,那么健康白酒就是風平浪靜、一片生機的“藍海”。因為,在傳統白酒的世界里,基本的格局已經確定,不可能也不會出現顛覆性的變化,如高端白酒茅臺、五糧液,其王者地位無人撼動。健康白酒是脫胎于傳統白酒的新品類,是基于高新科技和消費體驗為基礎的酒體創新。

導入以“消費者培育為中心”的營銷策略

  既然健康白酒與傳統白酒、保健養生酒存在很大的差異,那么如何運作健康白酒?顯然,如果用運作傳統白酒的方式運作健康白酒是行不通,因為傳統白酒放量的環節是煙酒店,是以宴席消費為主的家務消費;用保健養生酒的運作方式運作健康白酒也是不行的,因為保健養生酒的目標消費人群更具體但是小眾,很難釋放健康白酒的價值和勢能。

  健康白酒作為一個新品類,在市場運作過程中一定要重視對核心消費者的培育。首先要找準“機會點”,即健康白酒在當地市場的機會點是什么?是渠道還是價位,是品質還是包裝等等;其次要鎖定“切入點”,即以什么樣的方式切入?要“快、準、狠”,要切入市場機會點,并且給予一定的“殺傷力”;最后要聚焦“發力點”,即找到能撬動市場的核心動作并把資源聚焦于此,把一招做到極致就成了絕招,并且能達到事半功倍的效果。導入以“消費者培育為中心”的營銷策略,并能使營銷動作執行落地,才是運作健康白酒的關鍵。

  1.導入以“核心餐飲店為中心”的小區域三盤互動模式,以餐飲店為中心輻射到周邊的煙酒店、核心消費者為主體,實現一定范圍內的“三盤互動”。通過產品陳列、物料宣傳、免費贈飲、包廂贈酒等方式進行消費者培育,充分釋放餐飲店的品牌宣傳基地、價格標桿、消費者培育基地的作用,及深挖核心煙酒店背后的團購客戶、核心消費者等。

  2.導入以“團購經紀人”為主體的團購模式,通過對消費者的深度培育發展一批“經營者”的團購經紀人,團購經紀人的數量和質量決定了團購的銷量和規模。

  3.導入“社群盤中盤”操作方式,充分利用新媒體如專業媒體、當地公眾號、網絡視頻等方式進行消費者培育,深度“捆綁”社群群主及社群管理人員、社群活躍分子。

  4.導入以“回廠旅游健康之旅”為抓手的營銷方式,深度教育核心消費者,加強更直觀更立體的對健康白酒生產工藝和產品品質的認知。

  舊風未停,新風乍起,未來,誰能引領健康白酒新風向,健康白酒能否成為白酒未來發展的“風口”,誰又能主導沉浮、獨領風騷?讓我們拭目以待。(張付軍系盛初咨詢公司平臺總監,孟凡新系盛初咨詢公司項目經理)

編輯:閆秀梅

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