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從吳酒、褚酒看一瓶酒的名人效應
2016-02-24 09:42:59   來源:《華夏酒報》   作者:吳佩海   評論:0

春節前后m5彩票平台登录,有兩則消息吸引了公眾的關注m5彩票平台登录。一則報道的題目是《“褚酒”開賣 褚時健夫人馬靜芬掌舵多元化》m5彩票平台登录,一則報道的題目是《吳曉波如何玩轉內容電商:吳酒、轉型大課、自媒體矩陣》m5彩票平台登录。兩位名人,一位是著名企業家,一位是著名文化人m5彩票平台登录,先后涉足酒業,這很值得酒業重視和研究。

 

“褚酒”和“吳酒”的誕生,對酒業而言具有諸多有益的啟示m5彩票平台登录。

 

 

沒有過時的產業只有過時的思想

 

目前,酒業正處于艱難的爬坡階段。市場難做、需求難擴m5彩票平台登录、成本難降m5彩票平台登录、庫存難減、杠桿難縮m5彩票平台登录、價格難保m5彩票平台登录,是許多酒企的共同感受。甚至有人放言:酒類已是夕陽產業。

 

但近日卻有媒體報道說:商務部的數據顯示,2015年中國游客在境外消費約1.2萬億元,繼續保持世界主要旅游消費群體稱號m5彩票平台登录。中國游客被稱為“行走的錢包”,財富品質研究院根據品牌庫中2萬多個品牌的營業收入估算發現,2015年中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元,全年買走全球46%的奢侈品。其中m5彩票平台登录m5彩票平台登录,910億美元在國外發生,占到總額的78%。也就是說,中國人近八成的奢侈品消費是“海外淘貨”的。

 

上述情況說明在供給側我們產生了許多沒有需求的產能,而在國內和國際有特定需求的供給我們又不能提供。這就警示酒業:如果不能向消費者供給性價比最優的產品,潛在的需求就不易變成現實的需求,現實的需求也不易變成有效的需求,而國內的需求卻可能異化為國外的需求5彩票平台登录?傊?m5彩票平台登录,市場并非沒有、需求并非不在,關鍵是我們能否踩準市場的點、摸準需求的脈。

 

這種“危”和“機”的辯證關系被一些業外人士所明了m5彩票平台登录,他們逆勢而行進軍酒業。“褚酒”和“吳酒”的誕生,就是其中的代表。

 

褚時健先生作為“煙草大王”歷經坎坷,面對大起大落,他和夫人馬靜芬老年創業m5彩票平台登录,打造了聞名全國的“褚橙”帝國。今天84歲的馬靜芬又試水酒業m5彩票平台登录,這種藐視困苦永不停息的進取精神令人感佩。吳曉波作為知名財經作家,他和廖廠長的故事為人所津津樂道。但他不滿足于爬格子m5彩票平台登录、發宏論m5彩票平台登录,而是跨界賣酒m5彩票平台登录,其冒險嘗鮮的舉動也令人贊嘆。

 

剛剛去世的著名詞作家閻肅先生曾為電視劇《西游記》譜寫主題曲,“敢問路在何方?路在腳下”一句m5彩票平台登录,激勵了無數志士仁人m5彩票平台登录。“只要思想不滑坡,辦法總比困難多。”一場“褚酒”、“吳酒”的風暴蓄勢待發,它告訴酒業:沒有過時的產業只有過時的思想m5彩票平台登录。

 

有業內人士在評論“褚酒”時說:“面對整個行業所面臨的困境,褚酒莊園在研發、生產m5彩票平台登录、流通等方面建立起了一流的團隊;我相信褚酒一定會為云南酒業增添一股強勁的驅動力和發展力”。

 

“專而精”和“大而強”可以并存不悖

 

據媒體報道:1月30日m5彩票平台登录,褚酒公司在云南玉溪宣布開業,產品為云南特色的小曲清香型純高粱酒m5彩票平台登录。馬靜芬表示,褚酒莊園與褚橙莊園一脈相承,“做優、做特、做精、做強”,將褚酒產品打造成為云南原生態白酒典范。而定價128元/瓶的褚酒,第一批上市已被搶購一空m5彩票平台登录。

 

有媒體介紹:2015年6月,5000瓶吳酒初次上線,在33小時內售罄m5彩票平台登录m5彩票平台登录。吳曉波稱之為“人格化社群在商業嘗試中的一個小小的勝利”,并分析,在吳曉波頻道這樣的小眾型公號中推廣商品m5彩票平台登录,必須有清晰、專享的產品特征m5彩票平台登录。同年10月m5彩票平台登录,吳曉波頻道發起預訂賀年版吳酒的活動,3天時間預訂了22000多瓶m5彩票平台登录,而“美好的店”的首個版本也在此時“悄咪咪開張了m5彩票平台登录。”這兩次吳酒售賣都具有場景化、定制化的特點,這也是團隊摸索出的玩轉社群電商的有效法門m5彩票平台登录。在這之外,簡單包裝版、定價159元的吳酒也開始了日常銷售,并且把渠道鋪到了本來生活網m5彩票平台登录、酒仙網等電商平臺。未來,吳酒還會推出酒味偏甜、針對女性用戶的產品。

 

“褚酒”和“吳酒”的橫空出世都是從“小而專”現身的,“做特、做精”和“場景化、定制化”是其特色。對熱衷于“大而強”的許多酒企來說m5彩票平台登录,這不啻是一縷清風m5彩票平台登录。

 

國內外的許多事例告訴我們:“小而專”、“小而精”的企業完全可以同“大而強”、“大而全”的企業共生共存共榮,因為前者針對的是“小眾市場”m5彩票平台登录,滿足的是“特殊需求”;后者針對的是“大眾市場”m5彩票平台登录,滿足的是“普通需求”。通俗地說,這是兩股道上跑的車,各有各的乘客,缺一不可。

 

“名人效應”和“品類品牌”能夠有機融合

 

有媒體披露:褚時健更多專注于褚橙的種植m5彩票平台登录。被稱為“勵志橙”的褚橙銷售規模已上億,有公開數據顯示,“褚橙”2014年的銷售額達到1.2億元,凈利潤為4000萬元左右m5彩票平台登录。應該說,這是名人與名牌融合的成功之作m5彩票平台登录。“褚酒”的推出,無疑是這一思路的延伸。

 

當公眾號粉絲數接近100萬時,很多粉絲在后臺為吳曉波頻道的未來提出了各種可能性m5彩票平台登录,團隊也知道自己走到了一個路口m5彩票平台登录,打算做實物類產品的在線零售,怎么才能找到自己心理過關的好產品?吳曉波租下的千島湖半島出產的楊梅,被釀成楊梅酒,以“吳酒”之名亮相了。“吳酒一開始是人格化品牌,現在成了獨立的酒水品牌”m5彩票平台登录。

 

名人與品牌相融合而形成人格化品牌,由人及物又由物及人,在聯想中實現了名人效應與品牌效應的共同升華m5彩票平台登录,真是妙哉!

 

再來看酒業,以人命名的酒品多涉及古人而鮮有今人m5彩票平台登录,易同消費者產生距離和隔閡。這種現象的產生m5彩票平台登录,既有體制的原因也有觀念的原因m5彩票平台登录?m5彩票平台登录?v觀酒業,人才輩出群星璀璨,特別是一些釀酒大師享譽華夏,為何不能推出自己的人格化品牌呢m5彩票平台登录?

 

“傳統渠道”和“新興渠道”應該相互促進

 

“褚酒”如何運作?公司負責人表示,電子商務與傳統渠道相互滲透與融合已成為大勢所趨。褚酒將立足云南m5彩票平台登录、面向全國,整合北上廣江浙地區互聯網優勢,采用O2O的銷售模式,全面開啟品牌和渠道戰略,通過線上線下雙輪驅動,快速將“褚酒”、“褚橙莊園酒”推向市場。

 

而“吳酒”的運作更離不開互聯網m5彩票平台登录、自媒體等新生渠道m5彩票平台登录、媒介。自媒體即公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體,如博客、微博m5彩票平台登录、微信m5彩票平台登录、論壇等網絡社區。有人士評論說:如果吳曉波頻道做電商僅僅追求銷售額,可以有很多做法,可以賣很多產品。而“美好的店”遠不止成為一個電商渠道那么簡單m5彩票平台登录。“美好的店”充盈著吳曉波魅力人格體的各種元素。店名取自吳曉波講述與女兒故事的文章《把生命浪費在美好的事物上》,蘊含吳曉波對新中產階級價值觀的表達。

 

通過內容聚集核心目標人群,為他們推介合適的產品和服務,這在吳曉波看來是自媒體新商業模式的關鍵所在m5彩票平台登录。

 

高度重視并充分利用互聯網、物聯網等新興渠道和電商、自媒體等新式工具,對酒業而言還是一塊短板。對傳統渠道和新興渠道兩手都要抓兩手都要硬m5彩票平台登录,是酒業亟待解決的大問題。

 

酒業要千方百計在供給側推陳出新,用新方法、新花樣、新路徑、新點子吸引消費者的目光。“你若盛開,清風自來”。只有充實和扮靚自己,才會有粉絲如云m5彩票平台登录。

 

建立“試錯機制”不斷總結經驗

 

有人士剖析:在矩陣中,走得比較靠前的吳曉波頻道承擔著試錯的責任。吳曉波頻道為快速試錯定了一條風險控制的界限,如果一個產品毛利率跌破35%,就視為失敗。“我們不認為燒錢對自媒體來說是好的商業模式”m5彩票平台登录,當品質控制和風險控制都符合安全值,才是值得運轉的項目。

 

筆者以為:建立“試錯機制”就是要 “摸著石頭過河”,以問題為導向m5彩票平台登录,不斷總結經驗m5彩票平台登录,及時修正失誤,樹立底線思維,最大限度地規避風險。這無論對“褚酒”還是對“吳酒”抑或是對其他酒企而言,都是極其重要的。

 

例如m5彩票平台登录,針對“褚”氏品牌的多元化有人指出:多元化或許有利有弊,可能會影響“褚”氏品牌的整體品牌力。此前,外界就有聲音提出疑問m5彩票平台登录,更多品類被冠以“褚”氏品牌,這在最大程度利用“褚時健”個人品牌的同時m5彩票平台登录,會不會透支品牌、對“褚時健”和“褚橙”造成傷害?

 

還有熟悉褚橙運作及褚家情況的一位人士向記者表示,“褚老(褚時?。┰缒曜鲞^酒廠,但此次褚酒是由其夫人主導,正不斷嘗試品牌延展m5彩票平台登录、品類擴張的多元化m5彩票平台登录,包括做鮮花餅m5彩票平台登录、蘋果等,但市場接受度如何還未知。”

 

再如,有媒體報道:據了解,褚酒采用中國傳統的釀造工藝m5彩票平台登录,選用優質的高粱、哀牢山的自然泉水,不勾兌m5彩票平台登录、不添加任何添加劑m5彩票平台登录,確保原生態。這段話不知是“褚酒”的自我宣傳,還是記者的個人理解m5彩票平台登录,但其中的不妥之處顯而易見。“勾兌”是白酒釀造不可或缺的環節,而且是技術含量極高的“藝術活”。不勾兌如何保證產品質量和風格的一致性與穩定性,又如何保障商標標識的酒度要求?

 

所以m5彩票平台登录,概念營銷并無不可m5彩票平台登录m5彩票平台登录,但應做到科學準確,避免以訛傳訛。這也提醒行業組織m5彩票平台登录,應對所謂的“原生態釀造”給出明確的定義,以正視聽m5彩票平台登录。

 

我們祝賀“褚酒”和“吳酒”的成功亮相,也希望“褚酒”和“吳酒”的登臺能促進酒業的觀念更新和營銷創新。

編輯:許坤

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