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盧國利能否挽救徽酒集團敗局
2016-02-02 17:54:18   來源:《華夏酒報》   作者:一鳴   評論:0

  

  五年上市計劃流產,品牌升級受阻,副總裁程劍離職,市場戰線逐步收縮至渦陽,年度營收斷崖式下滑……昔日的徽酒“老大”正在經歷殘酷現實的考驗。“高爐這幾年的情況確實一年不如一年。”業內人士這樣感嘆高爐酒廠的命運起伏。

  在此背景下,我們將時間的指針撥回到2015年。這一年,掌門人林勁峰開始為高爐酒廠的前途探索新的道路。2015年4月29日,徽酒集團掛牌成立,提出2018年IPO,2025年實現百億銷售的目標;8月3日,徽酒集團對外宣布完成A輪融資3.09億元;8月15日,“徽酒集團營銷戰略研討會”在徽酒集團總部召開,會議就集團發展戰略及品牌規劃進行了深入探討,同時宣布由徽酒集團執行董事盧國利代行營銷公司總經理職責。

  進入2016年,在白酒行業深度調整尚未見底的新常態下,徽酒集團能否力挽狂瀾實現昔日巨人的回歸?盧國利的出現意味深遠。

  徽酒集團元年

  徽酒集團的前身是安徽雙輪酒業有限責任公司(安徽高爐酒廠),始建于1949年。2009年,高爐酒廠改制,深圳盈信創業投資集團入主。

  彼時,盈信集團董事長林勁峰表示,“未來3年將投入雙輪酒業不少于2億元資金。”同時,雙輪也制定了未來五年的發展規劃:爭取5年內進入中國白酒十強,同時成為上市公司,推動企業再上新臺階。

  然而,事與愿違。到2014年,無論是企業規模還是企業實力,雙輪都沒有達到既定的目標。與其說進入白酒行業十強并實現上市是5年目標,不如說是藍圖和愿景。

  在豐滿的理想與骨感的現實間,雙輪開始了新的探索。

  2015年4月29日,徽酒集團戰略發布暨揭牌慶典在安徽省亳州市渦陽縣高爐酒廠舉行?;站萍瘓F董事長、總裁林勁峰對外發布了“徽酒集團2015戰略”。林勁峰表示,2015年是徽酒集團成立的元年,更是徽酒集團十年戰略規劃揚帆啟航的第一年。

  隨著徽酒集團的成立,原有的雙輪集團變身一個控股平臺,旗下擁有雙輪酒業、高爐實業有限公司、徽酒集團文化傳播有限公司、徽酒集團電子商務有限公司、徽酒集團年份酒營銷公司、徽酒集團迎客松營銷公司、徽酒集團保健白酒營銷公司、預調雞尾酒營銷公司、徽酒集團定制酒營銷有限公司、紅酒洋酒進口啤酒代理公司等多個子公司。

  雙輪更名徽酒集團后,推出了十年發展規劃,目標在2018年實現徽酒集團上市,到2025年實現營收100億元。2015年,徽酒集團要完成的第一個階段性目標是實現銷售10億元,成長率達到20%。此后,徽酒集團要保持不低于25%的成長率,以確保2025年實現銷售目標100億。

  徽酒集團此番十年規劃的背景是古井、金種子、口子窖和迎駕均登陸A股市場,昔日地方“老大哥”雙輪已落后安徽同門酒企。

  同年8月3日,徽酒集團在合肥舉行增資擴股簽約儀式,中國食品發酵研究院、中國最大公募基金前海開源基金、中銀(中國銀行)全資子公司澳門南托公司、西安糖酒公司、成都第七元素科技有限公司等機構及自然人股東共增資徽酒集團3.09億元。據林勁峰介紹,徽酒集團還在考慮引入安徽、江蘇省內一些有影響力的戰略投資者。

  值得注意的是,在此輪融資中,成都第七元素科技有限公司其股東為盧國利。此輪融資后,盧國利以執行董事的身份進入徽酒集團董事會。

  在徽酒集團揭牌儀式上,還現身的副總裁兼營銷公司總經理程劍在2015年8月份傳出已離職徽酒集團。2015年8月15日,徽酒集團營銷戰略研討會在徽酒集團總部召開,會議上宣布了徽酒集團執行董事盧國利代行營銷公司總經理職責。

  盧國利是誰?

  提及盧國利,就繞不開五糧液、瀘州老窖和郎酒。1961年出生在貴陽的盧國利原是貴州電視臺的當紅主持人。1992年,盧國利辭職,創辦貴州永達廣告公司。此后,貴陽電視發射塔上巨大的“中國五糧液”廣告、瀘州老窖“國窖1573”的走紅、郎酒“神采飛揚,中國郎!”廣告的誕生,與盧國利息息相關。

  1993年,盧國利帶領團隊全面承接了五糧液長江以南的廣告總代理和市場推廣總代理,成功讓五糧液品牌占領貴州的品牌形象“制高點”——貴陽電視發射塔。2000年,盧國利轉戰瀘州老窖,全面介入“國窖1573”的品牌定位、策劃和管理體系的構建,在瀘州老窖成功植入整合營銷戰略。2003年,盧國利接受郎酒集團董事長汪俊林的邀請進入郎酒銷售公司,從組織架構、產品結構、品牌形象、營銷模式、營銷管理等方面進行了深度變革。將郎酒“郎阿郎,別太忙!”的廣告語提升為“神采飛揚,中國郎!”

  2010年開始,盧國利創辦成都觀真酒業有限公司,致力于成為一家專注于中國酒業及相關傳統產業的集品牌締造、生產制造、品牌代理、市場營銷、網絡掌控、客戶服務的高端白酒品牌營銷平臺運營商。同年,觀真酒業對貴州勻酒廠進行改制,實施觀真、勻酒雙品牌戰略。

  隨著入股徽酒集團,盧國利再次吸引了行業的關注。以往,盧國利的酒業經歷多與四川、貴州等酒企有關聯,此番“東入皖酒”帶來了很大的想象空間,盧國利或將把20多年的白酒行業經驗在徽酒集團再搏一把。

  有消息人士在接受《華夏酒報》記者采訪時表示,盧國利來到徽酒集團是帶著“錢”和“人”的。“一方面是資本入股徽酒集團,另一方面帶著跟隨自己多年的團隊進駐。”

  據媒體報道,盧國利在談到為什么會選擇高爐時曾表示,“上世紀80至90年代雙輪池曾一度活躍在中國白酒市場,2001高爐家酒作為徽酒的領軍品牌暢銷全國,銷售業績也一度排在第一軍團。”

  “一是高爐的歷史存量較久,1949年建廠,經歷兩次高峰和低谷期。二是品牌存量較高,從雙輪工藝到家文化再到如今徽文化,高爐的品牌存量較大。”盧國利因此在行業深度調整期選擇了高爐,選擇了徽酒集團。

  另有數據表明,徽酒集團目前擁有50億元以上的原酒儲量,這在安徽酒企間屈指可數,為產品品質奠定基礎。

  拯救大敗局?

  有業內人士坦言,從行業和徽酒集團發展現狀來看,盧國利此時進入徽酒集團難說“抄底”。

  一方面,雙輪集團原董事長馬錦華和原副總裁兼營銷公司總經理程劍等高管的離職在一定程度上表明政府方、投資方、企業老人之間激化的矛盾。在2014年洋河和雙輪的“收購風波”后,雙輪變更法人及董事長及成立徽酒集團后,當地政府要求林勁峰回復幾個問題,林就曾公開表示,絕不會出售一股!“不過,有一個觀點我也可以重申一下,徽酒集團目前的注冊地是在渦陽,但我從來沒有承諾永遠留在渦陽。”

  另一方面,徽酒集團進入了發展的瓶頸期,如果業績恢復期過長,其與同業企業的差距將越拉越大。2012年5月,《華夏酒報》記者曾做過一組《高爐家印記》的系列報道,內容顯示雙輪酒業2010年銷售額在7億元左右,2011年銷售額恢復到了10億元上下,并未完成2011年初制定的12億元銷售目標。然而,這一成績并未保持多久。據林勁峰透露,當企業還在改制磨合階段時又遭遇到了整個酒行業的震蕩性調整,產品銷售規模的下滑也就不可避免。

  按照徽酒集團的規劃,2015年徽酒集團要完成的一個階段性目標是實現銷售收入10億元。然而,這一目標同樣并未實現。據知情人士透露,2015年雙輪的銷售額估計在2億元左右,年份酒也并沒有太大的起色。顯然,這與林勁峰“豐滿的現實還有很大的一段距離”。

  而《華夏酒報》記者也獨家獲悉,目前徽酒集團內部有不小的“派系爭斗”,企業與當地政府間也有不少分歧。“林勁峰是在慢慢讓雙輪復蘇,走上正軌,但在目前的安徽市場格局下,很難。”有熟悉安徽市場的人士向《華夏酒報》記者表示,徽酒集團推出的“迎客松”系列就是一個例子。

  據悉,目前不少代理“迎客松”產品的經銷商都被套牢,產品賣不動,企業不給支持。“造成不少經銷商很惱火,甚至還有經銷商到廠里拉橫幅進行維權的極端例子。”上述人士表示。

  而在產品結構、銷售網絡等方面,徽酒集團也面臨不小的挑戰。在產品方面,為了進一步拉動銷售,徽酒集團推出了迎客松、保健白酒、預調酒、定制酒等事業部。但是,開發產品多,主力產品老化,凸顯出徽酒集團對產品架構管理的不善和無序。

  在渠道網絡方面,除了省會合肥市場外,高爐家的大本營市場亳州渦陽遭遇了古井、口子窖、種子酒、宣酒的夾擊?!度A夏酒報》記者在渦陽縣城走訪時發現,在不少餐飲、流通渠道,古井產品表現相當強勢。

  據消息人士透露,盧國利帶著錢和人進入徽酒集團后,與管理層或達成了一定的對賭協議。盧國利及其團隊將在一年內將徽酒集團銷售額從2億多重新拉回到8億元。與之相對應的是盧國利在徽酒集團內展開的一輪變革。有經銷商反映,以往去高爐給人的感覺是拖沓、工作積極性不高,而自打盧國利到來后,企業給人煥然一新的感覺,員工的積極性提高了,對經銷商重視了。“在高爐大敗局的低谷,還好,看見了這個老牌子的新希望。”

  起點、終點、新起點,徽酒集團又迎來新的成長周期。林勁峰與盧國利能否搭檔讓高爐家脫胎換骨,在迷途中找到新的復興之路?我們拭目以待。借渦陽當地高爐家一名經銷商的話:“但愿這一屆領導層不是單純奔著上市來的,家門口的品牌我想做下去。”

  徽酒集團將走向何方?本報會密切關注,追蹤報道。

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