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酒類流通切莫“穿新鞋走老路”
2015-12-28 11:45:04   來源:《華夏酒報》   作者:吳佩海   評論:0


  目前,酒業“大調整、大分化、大改組”的格局日益明顯,特別是流通企業的并購重組愈演愈烈,由此引發各界的關注與解讀。

  酒類“有效需求不足”的難題亟待破解

  2012年以前的一段時間,酒業生產和流通高歌猛進,其背后的推手就是旺盛的需求,其中包括大量的“三公消費”。2012年以后,隨著“八項規定”的落地和經濟增速、投資增速的趨緩,酒類需求疲態日顯。當前,酒類產能過剩與有效需求不足已成為酒業發展的主要矛盾。

  我們這里講的有效需求同凱恩斯的有效需求理論并不完全相同,而是指真正實現購買的消費需求。有效需求不足有兩種情況,一是部分人有購買能力但沒有購買欲望,二是部分人有購買欲望但沒有購買能力。

  有效需求不足在市場上表現為兩個方面:一是酒業提供的大量產品與服務無人問津;二是部分消費者需要的產品與服務酒業又無人提供。有效需求不足也是一種結構性的需求不足。

  例如,目前酒類產能嚴重過剩,有專家指出白酒可達300萬千升以上。但據有關部門統計,2014年中國白酒占世界烈性酒生產量的37.6%,在國際上的市場份額卻連8‰都不到。同時,2014年白蘭地、威士忌等國外蒸餾酒已經占據中國國內蒸餾酒市場的10%。這充分說明在供給側我們產生了許多沒有需求的產能,而在國內和國際有特定需求的供給我們又不能提供。

  又如,產量一直穩居世界第一的中國啤酒于2014年首次出現負增長,2015年仍呈下滑趨勢。但有部門統計,2015年上半年的進口啤酒量達22萬千升,同比增長了64%。這同樣說明:國內啤酒業提供給消費者的產品在風味、度數、顏色等方面相差無幾,已不能滿足多樣化的消費需求和求新、求變、求刺激的消費時尚。

  今年1~10月的酒類進口總額已經超越了2014年全年的規模,其中葡萄酒和啤酒的進口額分別超出2014全年0.7億和1億美元,總體的進口酒市場呈現繁榮態勢。在酒類國內需求疲軟的情況下,進口酒卻逆市而上,這表明:喝膩了國產酒的人將目光轉向了進口酒。

  還有日前公布的《2005~2014年間主流網絡輿情報道的中國發生的食品安全事件分析報告》中,在“2005~2014年食品安全事件數量(起)”統計中,酒類食品安全事件頻出。

  有專家披露:11月3日,自由行服務平臺螞蜂窩旅行網、今日頭條與中國銀行銀行卡中心聯合發布《全球旅游購物報告2015》報告,今年有53.6%的中國游客把購物列為出境自由行的主要目的,平均每個中國旅行者會把一半以上的旅行費用花在購物上,人均花費5830元,同比增長16.3%,總體規模達到6841億元——遠遠超過“海淘”市場規模的2400億。上??诎?015年前10月進境郵包日均3.2萬件,同比增長74%??梢?,我們不能簡單、籠統地說需求不足,問題在于我們能不能把國內相當大量的現實需求轉化為有效需求。

  上述事實警示酒業:如果不能向消費者供給性價比最優的產品和服務,潛在的需求就不易變成現實的需求,現實的需求也不易變成有效的需求,而國內的需求則可能異化為國外的需求。

  酒類流通變革對化解“有效需求不足”的意義

  破解有效需求不足的路徑,要思考如何讓沒有購買欲望的人產生購買欲望,同時,要設法讓沒有購買能力的人具有購買能力。

  “互聯網+”無疑是解決上述問題的最佳工具之一?;ヂ摼W“開放、共贏、快捷、便利”的特性無疑能激發和誘導一些人的消費欲望,互聯網購物“便宜、優惠”的特色又無疑能提高和實現一些人的購買能力。這些因素推動了酒業電子商務的蓬勃發展,而電子商務的蓬勃發展又催生了酒類流通業的種種變革。

  近日有媒體報道:歌德盈香簽約11家大商推進O2O戰略實施。12月9日,歌德盈香股份有限公司在北京舉辦戰略合作研討會,同時與來自廣東、福建、浙江、河南、湖北、湖南、四川等7省11家酒類流通大商簽訂合資協議,投資數億元,成立合資公司,共同開展酒類流通O2O業務。繼今年先后并購也買酒、酒老板之后,歌德盈香繼續推進酒類流通O2O戰略,通過行業內的合資和并購,打造中國酒類流通航母。

  報道說,11家大商都在本地市場深耕細作多年,覆蓋傳統餐飲、商超、酒店、零售等全渠道,經營茅臺、五糧液、勁酒、白云邊等全國性知名白酒和區域強勢白酒,以及進口葡萄酒、烈酒、啤酒等全品類酒種。11家大商,合計年銷售規模超過100億元。在本次簽約儀式上,歌德盈香同時與國內領先的連鎖經營管理咨詢機構逸馬集團簽訂了戰略合作協議;與在國內連鎖O2O門店設計和經營模式創新上富有經驗的上海國泰廣告公司簽訂了戰略合作協議,同時,歌德盈香與國內領先的ERP軟件公司上海佳碟軟件公司簽訂了增資控股協議。以上的戰略合作,為歌德盈香酒類流通O2O戰略的順利實施提供了技術保障。

  顯而易見,歌德盈香全面推進酒類流通O2O戰略的實施,正是抓住消費市場升級和酒類流通市場變革的機會,致力于讓消費者買到放心酒,買到價格合理的酒,買到限時配送的酒,給消費者以更好的購物體驗。

  酒類流通企業的這些變革重組,其重要意義不僅在于強強聯合跨界融合,提高了企業集中度市場集中度品牌集中度;還在于優化了存量資產,推動了酒類流通產業的轉型升級;更在于這種嘗試適應了酒類從模仿性排浪式消費向多樣化、個性化、時尚化消費的轉變,有利于滿足現實需求挖掘潛在需求實現有效需求。簡而言之,酒業流通端變革升級的主題應是創造新需求,以不斷擴大有效需求。

  酒業流通端發力的主題是創造新需求

  為何強調創造新需求應成為酒業流通端發力的主題?僅以電商為例來說明。

  由酒類電商的現狀所決定

  據有關部門統計,2012~2014年,白酒電商的總銷售額分別為14.8億元、35億元和78億元,增長率分別為85%、136%、123%,并預計2015年或達到350億元。但同時,2014年酒類互聯網銷售額僅占全國酒類銷售額的1.04%。這些數據說明:同自己比,線上銷售正在高速增長;同整個市場比,電商對應的需求額度和需求領域還非常微小。

  如何擴大自身的市場占有率和需求占有率,已成酒類電商的當務之急。

  由酒類電商的發展所決定

  電商靠什么成長壯大,是靠低價競爭還是靠擴大服務對象開拓服務領域提升服務水平?

  上個月“雙11”的戰場上,白酒企業和電商也進行了激烈的廝殺。在業內人士看來,有知名白酒企業選擇在銷售旺季之際大舉整頓電商渠道,其主要目的是保護產品的價格體系,減少線上渠道的低價沖擊,維護經銷商利益,以在銷售旺季提升業績。

  對此消息筆者不予置評,但電商若低于進貨價銷售商品則涉嫌違反《反不正當競爭法》,從經營上講也是難以持久的。

  由廠商合作共贏的趨勢所決定

  “合作、民主、開放、共贏、便捷、快速”是互聯網的特色與優勢,也是互聯網思維的內容與導向。酒業廠家與電商明爭暗斗的局面不從根本上得到改觀,擴大有效需求就是天方夜譚,廠商合作雙贏便是一廂情愿。在廠商關系上,棄小利顧大局、輕眼前重長遠、求大同存小異,乃大勢所趨、人心所向。

  在電商如何創造需求的問題上,阿里巴巴為我們做出了表率。阿里巴巴“搭平臺、聯產業”,以“中國制造”為名的板塊為頻臨破產的生產企業做宣傳搞銷售,其口號是“讓天下沒有難做的生意!”成功將外貿企業的產品行銷于國內,擴大了產品的銷售領域。阿里巴巴開設“村淘網”,讓電子商務進入農村;開設“速賣通網”、“菜鳥網”,與境外境內2000個地區合作,實現貨通全國與世界,擴大了需求的空間。阿里巴巴的網站既能購物又能付款還能繳納水電費,提升了需求服務的水平。阿里巴巴開創的“雙11”成為國人甚至境外消費者的購物節與狂歡節,堪稱需求創新的經典之作。

  再如,同樣開洗衣店,別家都是顧客自行到店送衣取衣,而“@洗衣”則是派員工到顧客的家中取衣送衣,對消費者需求服務的水平高低自現。

  事實說明:只有創新需求領域、需求空間、需求動力、需求服務,酒類電商才能真正夯實自身成長的根基,才能真正實現與酒類廠家的合作雙贏。像廠商合作研發互聯網定制產品,就是擴大銷售化解矛盾的有益探索。

  總之,酒類流通企業的兼并重組是必要的,規模效益是必需的,打知名度是應該的,但不能“穿新鞋走老路”,而是要把經營的出發點、著力點、攻堅點放在創新需求上,如此酒類流通產業的改革調整才能獲得長久的實效。

編輯:張瑜宸

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