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十年濟南夢青啤被誤讀?
2007-04-02 21:26:05   來源: 《華夏酒報》   作者:孫延元   評論:0



      濟青十年戰爭
     10年前的1997年,剛剛推出新鮮度管理的青啤,認為此時已是進攻濟南市場的良機,向濟南市場發動了第一次進攻。當時,青啤推出了低價位的“青島大眾”,一瓶比濟啤趵突泉便宜一毛錢左右,意圖通過價格優勢占領市場,戰事持續了一個夏季。
     2001年,青啤再殺回馬槍,使出“火鍋城攻勢”戰法,即青島啤酒在濟南的部分火鍋城里派出推銷員,試圖以此來打開濟南市場的缺口。2002年4月初,青啤以買斷方式在濟南的大中酒店中推行“青島啤酒專賣店”,“買店營銷”一打就是3年,到2005年戰爭達到白熱化,這場持續3年的“買店戰爭”,由于媒體的參與和關注,一度成為新聞熱點,成為人們街頭巷尾談論的話題。
     無論局外人士怎么看待和評論這場“買店戰爭”,我們看到,正是青啤資本魔方下的“買店營銷”為它在濟南市場奠定了基礎,并站穩腳跟。青啤由1997年—2002年的三敗濟南,到2003年—2005年的愈敗愈戰,再到2006年的愈戰愈勇。這場“濟南戰役”整整打了10年。目前,兩相比較,雙方在濟南基本上平分秋色,但青啤在高端市場處于明顯優勢,趵突泉扎啤占鮮啤絕對優勢。
     10年的持久戰,最終使青啤啃下了濟南這塊難啃的骨頭。目前,青啤在濟南投資3個億建廠已成事實,青啤這場“濟南戰役”是“資本實力”、“戰略眼光”和“持久戰術”三策競合的結果,最終以“安營扎寨”的理想姿態和穩中有升的市場份額取得有利局面,為青啤挽回了一度丟失的面子。
     這場戰爭的結果是把對手趵突泉啤酒逼到危難和尷尬境地,基于戰略考慮,趵突泉啤酒最終與山東商業集團聯姻。至于趵突泉啤酒再嫁后,會不會重整河山,卷土重來,種種跡象表明,趵突泉啤酒正蓄勢待發,已經提前做了準備。不但推出新品,而且高調參與各種活動,體育營銷也做得有聲有色。
     業界人士分析認為,對于山東來說,濟南是一個戰略市場,青啤絕不會放棄。青啤在濟南的建廠,將打破原來“新鮮度”概念差異化的競爭格局,趵突泉啤酒最大的“地域優勢”競爭點將被削弱。今后,雙方的競爭焦點將轉移到品牌價值、模式創新和消費心理等上面來,趵突泉啤酒將面臨更大的考驗。
     2006年底,山東省商業集團董事長季緗綺在接受媒體采訪時說:趵突泉啤酒與山東省商業集團聯姻后的第一個目標就是文章來源華夏酒報跨出濟南,走向全省,同時啟動啤酒市場研究戰略的制定,讓“趵突泉啤酒”進入銀座所有的商場超市,并打入鄉鎮連鎖機構。2007年初,濟啤又高調召開新聞發布會,隆重推介濟啤重組后新研發的“新生代”純生啤酒,主打保健牌。
     濟啤近幾個月出現的重大變化,及表現出的動作提前,有人預測:2007年青啤濟啤可能還會有一場戰役,交戰雙方將拋開并淡化“買店”等資本渠道競爭,轉向更高的事件營銷、體育營銷、體驗營銷、品牌營銷等方面的較量,但在渠道上也不排除“明修棧道暗渡陳倉”的可能。媒體誤讀了青啤戰略意圖
     眾所周知,山東是我國啤酒生產第一大省,也是消費大省。山東啤酒年總產銷量占全國市場的10%以上,達300多萬千升。山東啤酒市場品牌林立,一直是我國北方啤酒強勢品牌的必爭之地。目前,燕京、華潤、金星等都已經介入,市場進入新的整合時期。在他們對山東進行切割的同時,山東當地的小啤酒廠也在增加,從2004年到目前,僅山東省5萬千升以下的小啤酒廠又冒出十幾家。
     作為魯啤大家族的重要成員之一,濟啤的重大變化當然會受到多方面關注,外界認為,近十年來魯啤實際上還是沒有解決好“窩里斗”現象,“相煎何太急”的后果不僅傷敵一千自損八百,而且為競敵創造了機會,引狼入室,外來品牌紛紛登陸山東,大有愈演愈烈之勢。
     近期,青啤營銷公司濟南辦事處經理劉金鐸在接受記者采訪時認為:作為戰略營銷,青啤占領濟南是早晚的事,目前青啤的產量已超過400萬千升,不僅是魯啤的絕對老大,在全國也是老大,相對世界啤酒巨頭,我國的啤酒產業和品牌還處在弱勢,青啤是在作全國甚至全球布局,不是所謂“山東情結”,更不是什么“窩里斗”。目前,青啤以青島、華南、西安為啤酒基地,東北成為獨立子公司,成立了華東、華南、東南、西南、淮海、青島六大營銷公司,青島作為大本營基地最為穩固,但太小。所以鑒于濟南市場已經成熟,在濟建廠也意味著“大山東”戰略邁出了堅實的一步。劉金鐸又說:啤酒業內盛傳著這樣一句話“得濟南者得山東,得山東者得天下”,在濟南建廠是青啤集團“大山東”戰略的一部分,青啤要把濟南作為山東的新基地。
     對前兩年那場轟動濟南的“賣店營銷”,劉金鐸發表了不同看法。他認為:一個品牌在某一區域市場的成功是由多方面的因素造成的,實力和營銷策略僅僅是一個方面,起決定作用的是品牌影響力和戰略的正確。許多新品牌在攻打某一市場也會風靡一時,勢如破竹,但不會風光長久,因為品牌的號召力不夠。品牌+戰略+資本+品質+戰術決定了青啤的必勝理由,所謂“買店營銷”是被媒體放大了。
     據介紹,目前,青啤已不再實施專賣店營銷,協議到期的專賣店也不再續簽,青島啤酒、嶗山啤酒已在濟南站住腳跟,無需再特意去做謀略,下一步要做的是品牌推廣和消費者行為研究,拉近與濟南老百姓的心靈距離,使青啤真正融入濟南人的生活。
     最后,劉金鐸重申:很長時間媒體誤讀了青啤的戰略和意圖,青啤作為中國啤酒老大,是一家國際化的公司,無論引起關注的所謂“買店營銷”,還是現在的濟南建廠,青啤都不是針對哪個品牌,更不會兄弟相煎,濟啤最好的戰略也是要走出濟南,放眼全省乃至全國。青啤只是按照自己的國際化戰略由“做大做強”到“做強做大”,青啤目前實施的是“1+3品牌戰略”,即一個世界品牌“青島啤酒”,三個全國品牌“嶗山、山水、漢斯”。嶗山將來是一個全國性品牌,濟南只是它的一部分市場。
     據悉,目前濟南青島啤酒廠建設一切順利,今年12月份將進行投標,2008年1月份投產,設計規模為60萬千升。該廠建成后將輻射中原等地,并把濟南產的青島啤酒用在北京奧運會上。
 

 


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編輯:王玉秋

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